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从认识到共识，小鹏的方法论

时间 :2023-08-30 18:11:12   来源 : 昭暄

“崛起或崩溃，是一个问题。”

长期以来，小鹏汽车的发展逻辑/路径是比较浑沌的。


(资料图片仅供参考)

这就如同物理学和哲学中的“你是谁？你从哪里来？你要去哪里？”的问题类似，答案本身可能并不是最重要的，更重要的是过程中所取得的成长，以及其展现的逻辑性、合理性、和辩证性，并且能够让纷繁复杂的问题变得清澈、易懂。

这也是，人们对一件事物从关注、到认识、再到认同的思辨过程和结果的体现。

所以，在没有搞清楚小鹏的发展逻辑/路径之前，市场上那些关于小鹏的好消息和坏消息的接连出现，大概率只会令关注它的人们产生更多的逻辑困扰，从而更容易演变为市场的羊群效应。 

相比于：

特斯拉，凭借电动化和智能化的先发优势，最初从富人的“玩具和工具”逐步下探至大众消费市场，对应的愿景之一是成为年产2000万辆的跨国汽车集团；

蔚来，打造豪华、高端、服务、换电等品牌标签，尽管资产很重，但其品牌的目标用户清晰，未来也能够根据自身商业需要来逐步下探市场，从而扩大规模增量；

理想，产品定位“移动的家”和“可油可电”的中产家庭需要，未来依然能够将其“大满配”的产品特点平移至其纯电车型，并且品牌也能够实现向下延伸至更广的消费市场；

比亚迪和埃安，聚焦主流紧凑级市场，依靠电动化的优势夯实了其业务基本盘，未来能够通过品牌矩阵的方式向上推进高端化业务。

虽然，上述的部分公司在实际发展过程中会遇到各式困难，也很可能导致其最终不能达成其理想的目标。但从逻辑/路径、以及过往取得的成果上看，他们都具备事物发展的可行性和想象空间。

换言之，顺畅的发展逻辑/路径是这个过程中他们能够与市场进行有效沟通的基础、共识、信任和纽带。

小鹏，能够提炼的核心标签就是“智能科技”，那么其品牌使命就是要践行科技普惠，这也是其差异化和竞争力的主要体现。

但，如何能够将这一标签与产品策略、市场战略有效连接/锚定，并进一步展现未来继续推进/扩充市场的逻辑和空间？

在今年8月份之前，这都要打一个大大的问号。

通过2023H1的财报会议，小鹏释放了一些关于未来发展逻辑/路径、战略目标的信息点，例如15万级别的全自动驾驶汽车、未来智能驾驶的SaaS收入模式、2023Q4实现2万辆的月销量和毛利率转正、2025年实现整体盈亏平衡等。 

进而在8月底，小鹏公布了与滴滴的战略合作内容，双方将利用各自领域的优势资源，一同推广A级智能电动汽车的规模化落地。为此，小鹏将以全新品牌（目前代号MONA）进入这一领域，而滴滴将面向MONA开放其生态平台并协同销售。

从而，一套属于小鹏的逻辑/路径逐渐清晰。

一是要放弃品牌溢价的幻想，主打低毛利的产品定价策略；二是将于2024年下半年把自身产品的主力价格段下探至主流的A级车领域，实现规模化的市场战略；三是将围绕核心的“智能科技”做文章，重点聚焦在to C（或B to C）的“智能驾驶+SaaS”高毛利业务模式上。

无疑，这是小鹏的明牌和底牌，大幅简化了市场对其未来发展的认识问题，也大致捋顺了其产品策略和市场战略的逻辑问题。

当然，基于目前的行业发展态势，如何令市场从重新认识小鹏，到进一步的认同小鹏，并取得大众共识，恐怕市场还有非常多的疑虑。 

例如，新能源车的电动化属性愈发同质化、价格竞争愈演愈烈、智能化属性缺乏统一的标准体系、小鹏“智能驾驶”的质地究竟如何等。

这篇文章将围绕上述关于小鹏的逻辑和认识问题，来聚焦近期小鹏一系列与市场重新建立有效沟通的动作和方法论。

01—小鹏立下“军令状”

此次的半年报是非常难看的，顺势地，小鹏在财报会议上也给出了下一季度财务数据的悲观指引。

之所以如此，一是公司经营的客观现实短期难以改变，二是小鹏需要将市场的短期矛盾转移至更长时间维度，从而稳定目前的士气，但这一代价就是不得不向市场立下“军令状”。

根据近期小鹏透露的信息和此前的愿景目标（仍然维持不变），我们能够大致描绘一个关于小鹏未来发展的规划时间轴和目标节点，如下图所示。

产销目标是根据2023Q4的2万月销量和2027年目标销售120万辆的线性计算结果，意味着从2024年开始这个数字将以50%的增速发展，这一增速基本与特斯拉“2000万辆愿景”的年均增速目标一致。

可见，这个“饼”画得不可谓不大。

其背后的支撑点主要来自于三个方面，一是从小鹏诚意之作G6车型的产品表现和市场反馈来看，其有潜力帮助小鹏于年底站稳月销2万辆的短期销量目标；

二是大众7亿美元注资小鹏，等于给小鹏的技术做了国际性背书；

三是其在财报会议上宣布，将在2024年下半年向市场推出15万级别的全自动驾驶汽车，从而实现规模化，并且自述了可行性展望。

02—市场分歧与质疑

显然，市场对此并没有照单全收。 从小鹏8月份的股价走势来看，市场的普遍共识还是来自于大众给予的1000亿元估值，但对另外两点则是不知可否的态度。

首先，市场的一大分歧点仍然聚焦在小鹏的短期目标上，也就是其能否先顺利达成2023Q4的2万月销量以及毛利率转正的目标。

这背后的分歧来自于如下几点原因，一是小鹏自身的供应链问题，使G6的交付时间被大幅拉长；

二是近一两个月行业竞争态势明显加剧，无论是在产品力和价格维度，主销车型G6原来的优势（性价比）被逐步削弱；

三是8月份特斯拉的一系列动作将对未来小鹏的销量产生较大负面影响，例如降价、改款model 3上市、开始招募FSD中国运营团队等。

这些信息都会对小鹏四季度2万月销的产品结构（大概1万多辆G6 + 5~7千辆P7i + 3~4千辆G9/P5）构成负面影响，这很可能意味着小鹏需要采取进一步的降价举措，继续压缩毛利率以换取市场销量。

那么，今年四季度能否顺利完成毛利率转正，也将面临较大的不确定性。

其次，在这一竞争态势下，继续再来看小鹏的中期目标，即通过15万级全自动驾驶汽车帮助小鹏2025年实现54万年销量和盈亏平衡。

如果小鹏通过降价的方式实现了2023Q4的目标，意味着在15万级别车领域，小鹏对应车型的毛利率只会比20万元以上的车型更低。理论上，这会进一步推高盈亏平衡的年销量规模，即小鹏2025年需要超54万辆的销量规模来实现盈亏平衡。

但，作为一个补充手段，小鹏未来也能够通过“智能驾驶+SaaS”的高毛利业务来提升整体车型的毛利率。

这里直接参照目前特斯拉FSD在北美市场的22%渗透率，以及两种SaaS收费模式：一次性买断和按月订阅。

前者以国内华为ADS 2.0和百度Apollo（搭载在新款岚图FREE上）分别的1.8万元和1万元买断价格为参考；后者以每月500元订阅价格来计算。我们可以大致推算未来两年小鹏“智能驾驶+SaaS”的收入情况，如下图：

如果按照2024年小鹏ASP 20万元和2025年18万元计算，其SaaS收入占比汽车业务收入基本在0.75%~2.5%之间。

可见，这一数据对毛利率的提升也比较有限，所以SaaS的收入贡献能否使小鹏回到既定的中期目标（2025年54万年销量的盈亏点）难以确定。

而如果要“确保”既定时间点扭亏，小鹏也只能够通过简配的方式来保证15万级别车型的毛利率，例如在智能驾驶的硬件、车载芯片、车身电压平台、电池等方面降本。

但这会带来该车型规模化的难题，一是车型的性价比和竞争力会被拉低，二来智能化简配后是否会影响“智能驾驶”功能的完成度。对此，小鹏透露将通过技术创新实现XNGP的BOM成本下降50%，但这也需要实际市场的检验。 

因此，目前的市场也难以对其未来15万级别全自动驾驶车型的真实绩效做出合理评估。

至于，小鹏未来还将具备“智能科技toB”的业务收入，以大众和小鹏的合作内容来看，这部分收入的绩效大概率将锚定2026年推出的两款合作车型的销量情况，意味着这一收入将出现在2026年之后，已经属于中长期的预期范畴。

可见，如果在起始目标上就存在较大的变数和不确定性，进而在逻辑上，也就没有要继续关注其中长期目标的必要性。

那么，关于小鹏的崛起或崩溃，就还是变成了短期的这一个问题。

一旦这一目标失败，可能意味着大众给予的1000亿元的估值底将被击破，而小鹏与市场的沟通将再度陷入困境，其在舆论上再难有迂回的余地，这也是“军令状”可能带来的负面结果。

03—小鹏的方法论

其实，小鹏2023Q4的目标可以拆分为两个具体的指标，一是月销量站稳两万辆，二是毛利率转正，意味着只有在两个指标均未达成的情况下，这一目标才算是严格意义上的失败。

但，只要能够达成其中的一个目标，也就表明小鹏仍然具备达成规划目标的可行性和可能性。客观来看，只要小鹏随着市场竞争节奏采取适应的降价举措，年底达成两万月销量的难度并不会很大。

所以，对小鹏而言，短期目标问题可能并不十分棘手。

相较而言更重要的是，小鹏需要削弱市场对其短期目标的敏感度，将问题的主要矛盾引导至中长期维度，这就需要小鹏进一步具化和打开其中期目标的可行性和想象空间。

无疑，小鹏收购滴滴智能汽车业务的信息就起到这样的作用和效果，也是针对上述市场分歧的一个回应，其披露的部分消息内容如下：

小鹏将以扩股的方式收购滴滴智能汽车业务，涉及滴滴在开发中的A级车型；

滴滴最终可能获得扩股后3.25%~5%的小鹏股权；

收购步骤前后分为4个交割阶段，后3个交割阶段以类似期权的方式展开，滴滴需满足一定条件后方可行权；

其中有2个阶段涉及类似的业绩目标，在12/13个月内，滴滴需交付10万辆~18万辆的对应车型；

在交付标准中，25%的交付量需要面向C端普通客户，其余的交付量则进入网约车体系内。

显然，这意味着从2024年下半年开始，小鹏15万级别的全自动驾驶车型（即MONA）将开始大规模进入滴滴生态体系，这样即能够在销量上有一定的基础保证，同时滴滴平台提供的特殊渠道也能够对交付车辆的毛利率提供支撑，从而帮助小鹏提升其中期目标（2025年54万辆规模以及盈亏平衡）的可行性和想象空间。

除此之外，滴滴的加入能够为小鹏在情绪面上提供另一个强有力的支撑，类似于大众入股小鹏产生的市场导向效果。

由此，通过空间换时间的方式，小鹏实际上已经将问题的短期矛盾转移至更长期的维度上。这样，小鹏即保留了现阶段在舆论上的话语权，也为自己未来发展博得了更宝贵的时间和空间。

04—小鹏唯一的核心资产

之所以，小鹏需要用一个“拖”字诀，一来是其客观上不得不这么做，要不将马上面临价值毁灭；二来还是基于其长期经营下来的“智能驾驶”品牌心智，这作为小鹏的底牌，同时也是其唯一的核心资产。

在此之前，车企“智能驾驶”的能力是一个期货，行业也没有一个统一的标准体系来度量车企真实的智驾水平。但随着城市NOA的加速推进，这一期货即将进入集体验货期，其结果将深刻影响下一阶段新能源车的行业格局。

因此，这一段“智能驾驶”最后的冲刺期就尤为关键。

这也是小鹏“军令状”和方法论的最终目的——ALL IN 智能驾驶，这是其彻底实现翻盘的唯一筹码。

无疑，在国内新能源车企阵营中，小鹏在“智能驾驶”领域具备明显的先发优势，无论是起步时间、自研体系、研发投入等维度都构成了其相对优势。

不过，小鹏的这一先发优势是否已经转化为行业里的比较优势？亦或是从一种相对优势转化为绝对优势？这当然不会有答案。

但客观上，影响“智能驾驶”水平高低的一大变量来自于数据量，小鹏过去的累计交付量仅30万辆级别，如果仅从这一维度上看，包括理想和蔚来在内的车企的数据量以及增长趋势都要优于小鹏。

长期来看，这将削弱小鹏“智能驾驶”的现有优势，同时触及小鹏的生存底线，一旦失去这一核心竞争力，那么小鹏将彻底告别牌桌。

所以，滴滴的入局是小鹏基于底线思维的连横策略，不仅弥补了小鹏数据规模的弱势，同时还丰富了其数据的整体质量。

相比于路线相对固定的乘用车，运营车的数据维度更加庞大，涉及的长尾场景更多，容易快速建立起数据方面的比较优势。

而运营车对“智能驾驶”的依赖度也要比乘用车更高，意味着小鹏未来SaaS的整体渗透率很可能会高于同业水平。 

并且，持续的数据积累有利于“智能驾驶”的完成度，配合网约车更直给的广告效果，大概率将给小鹏整体SaaS业务贡献更大的收入规模，这将成为小鹏未来实现商业正循环的核心驱动力。

05—正在凝聚的逻辑共识

一旦市场对小鹏形成上述中长期维度的预期和共识，那么，小鹏的局面也就彻底发生扭转，市场对小鹏“军令状”的既定目标也就有了更大的包容度。

事实上，尽管小鹏向市场展现了一个近乎完美的发展逻辑/路径，但在实际发展过程中也必然会面临诸多难点。首要的就是目标节奏大概率会被拖慢。

小鹏明后两年的产销目标分别为36万辆和54万辆，考虑到MONA会在明年下半年上市，意味着小鹏品牌自身也需要在明后两年分别交付大概30万辆和40万辆。

预计采取“低毛利”策略的小鹏能够在2023Q4取得月销两万辆的成绩，但代价可能是不得不推迟财务上毛利率转正的目标时间。

所以，在销量目标和财务目标之间，小鹏需要进行适度地调整和平衡，进而这会推迟整体盈亏平衡的时点。 

其次就是未来来自特斯拉的竞争压力，特斯拉改款model 3将于近期上市，而改款model Y也可能将于明年上半年上市，FSD中国运营团队也正在推进中，而特斯拉的A级车型可能会于2024年底或2025年初出现在中国市场，这也会打乱小鹏的整体节奏。

但是，只要小鹏坚持“低毛利+规模化”的产品策略和市场战略，再配合上述的发展逻辑/路径，其基本不会再陷入到过去一年的类似困境中。

而只要在其发展路径上不存在逻辑死结，小鹏也就不会再次离开牌桌。

06—小鹏背后有高人

不难发现，一度在自媒体圈“名义性破产”的小鹏，仅仅用了两个月的时间就将自己从深渊中拽上牌桌，并且让市场开始逐步相信其正在迈向正循环。

这大概率会成为未来一段时间的经典商业案例。

通过产品策略、资源互补、战略整合、业务协同等一系列动作，小鹏似乎从一名现代“理工男”锐变成了战国时期的“纵横家”，这一战略思想上的转变、纵横捭阖的手段、以及起死回生的能力不得不让市场惊叹。

客观来说，过去的大众、小鹏、滴滴算是新能源车行业的三个失意者，但通过这一次的“攒局”，居然实现了三方共赢。

当然，受益最大的还是小鹏，无论是和大众的合作，还是跟滴滴的连横，基本可以认为是小鹏在“空手套白狼”，因为在双方合作关系中，小鹏所承担的义务明显小于其获得的收益。

但归根到底，还是在于小鹏长期以来苦心经营的“智能科技”的相对优势，如果没有这一差异化的核心资产，哪怕是张仪在世也无济于事。

更关键的是，小鹏长期以来模糊不定的发展逻辑问题得到了明确，依循这一发展路径，市场正在凝聚共识。

原文标题 : 从认识到共识，小鹏的方法论

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